Marketing-Mix

Unter dem Marketing-Mix versteht man alle Maßnahmen und Entscheidungen, die ein Unternehmen unter Einbezug wichtiger Marketingstrategien trifft, um seine Produkte oder Dienstleistungen erfolgreich zu vertreiben.


Was ist der Marketing-Mix?


Die meisten Menschen werden nahezu täglich mit Werbeanzeigen konfrontiert und treffen Kaufentscheidungen, die oftmals, wenn auch meist unbewusst, auf der Qualität der Anzeige basieren. Dabei wissen viele Verbraucher auch, dass sich Unternehmen verschiedener Marketingstrategien bedienen, um eine Vielzahl an potenziellen Kunden zu erreichen. Doch welche Strategien gibt es und wie werden sie vereint umgesetzt? Bei diesen Fragen kommt der Marketing-Mix ins Spiel.

Marketing-Mix (oder auch Marketingmix) bezeichnet eben diese Umsetzung verschiedener Marketingstrategien und das Zusammenspiel der wichtigsten Marketinginstrumente. Durch dieses Zusammenspiel und die damit erreichte Abdeckung aller Marketing-Bereiche erhofft sich ein Unternehmer den bestmöglichen Vertrieb seines Produktes.

Beim klassischen Marketing-Mix bedient man sich folgenden Instrumenten: Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik, auch „die 4 Ps“ genannt (Product, Price, Place, Promotion). Diese Instrumente müssen aufeinander abgestimmt sein, um die Marketingziele zu erreichen.

Mit der Zeit und wachsender Bedeutung des Dienstleistungssektors sowie der Kundenzufriedenheit sind weitere „P“-Instrumente ergänzt worden, sodass mittlerweile von sieben „P”s Gebrauch gemacht werden kann.


Das klassische Modell des Marketing-Mix – die 4 Ps


Die 4 Ps des klassischen Marketing-Mix-Modells


Das klassische Modell des Marketing-Mix ist dem amerikanischen Marketing-Professor und Autor Jerome McCarthy zu verdanken, der dieses Konzept 1960 in seinem Buch Basic Marketing: A Managerial Approach veröffentlichte. Obwohl er nicht der Erste war, der die Idee des Marketing-Mix hervorbrachte, war sein Modell durch die simple Aufteilung und dem soziologischen und psychologischen Ansatz allerseits anerkannt – und das bis zum heutigen Tage.

Auch wenn unter den Aspekten des sich wandelnden Marktes und individueller Problematiken eines Unternehmens Veränderungen oder Ergänzungen gemacht werden müssen, bildet McCarthys Modell und damit die vier Hauptinstrumente das Grundgerüst für sämtliche Versionen des Marketing-Mix.


Produktpolitik


Den Kern des Marketing-Mix und die Basis für alle unternehmerischen Entscheidungen bildet das Produkt oder die Dienstleistung, die ein Unternehmen vermarkten möchte. Zunächst muss in der Produktpolitik entschieden werden, welches Produkt in welcher Variation angeboten werden soll. Welche Qualität soll das Produkt haben und wie sollen Design und Verpackung aussehen? Wie kann sich das Produkt von der Konkurrenz abheben? Wesentliche Bestandteile der Produktpolitik sind also Produktvariation, Produktgestaltung und Produktdifferenzierung.

Maßgeblich für Handlungen in der Produktpolitik ist der Produktlebenszyklus. Der Produktlebenszyklus beeinflusst viele dieser unternehmerischen Entscheidungen sowie die Produktelimination. Sollte ein Produkt gänzlich vom Markt genommen werden?

Ein weiterer elementarer Aspekt der Produktpolitik ist der Produktservice. Welche Serviceleistungen sollen dem Kunden vor und nach Erwerb eines Produktes oder einer Dienstleistung geboten werden? Hier muss das Unternehmen Entscheidungen bezüglich Garantieleistungen, Erreichbarkeit und Versandkosten treffen. Die Produktpolitik wird auch oft als „Herzstück des Marketings“ bezeichnet.


Preispolitik


Die zentrale Frage in der Preispolitik ist: Was soll das Produkt kosten? Um den Preis eines Produktes oder einer Dienstleistung festzulegen, muss der Unternehmer im Bereich der Preispolitik verschiedene Komponenten berücksichtigen:
  • Angebot und Nachfrage – Wie sieht die generelle Marktsituation aus?
  • Mitbewerber – Welchen Preis für welche Qualität bietet die Konkurrenz an? Ist ein überdurchschnittlich teures Produkt gerechtfertigt?
  • Produktions-, Lager-, und Lieferkosten – Wie hoch ist der Kapitalaufwand für dieses Produkt? Wie hoch ist der Gewinn?
  • Zielgruppe – Welche Zielgruppe würde sich für das Produkt interessieren und wie groß ist deren Kaufkraft? Können Rabatte oder Ratenzahlung angeboten werden?
Ziel der Preispolitik ist es also, ein wettbewerbsfähiges Produkt zu vermarkten, welches ein adäquates Preis-Leistungs-Verhältnis und eine hohe Gewinnspanne auszeichnen.


Distributionspolitik


Die Distributionspolitik (auch Vertriebspolitik) umfasst alle Entscheidungen innerhalb des Marketings, die über den Weg des Produktes oder der Dienstleistung vom Anbieter zum Verbraucher getroffen werden. In der Distributionspolitik kann zwischen zwei Tätigkeitsbereichen unterschieden werden: akquisitorische und physische Distribution.

Bei der akquisitorischen Distribution werden Vertriebsstrategien entwickelt und über Vertriebsprozesse entschieden. Der Unternehmer kann entweder den Direktvertrieb (direkter Übergang des Produktes vom Hersteller an den Kunden) oder den indirekten Vertrieb (Vertrieb über Groß- oder Einzelhandel, kein direkter Kontakt zum Kunden) wählen. Der indirekte Vertrieb eignet sich für Konsumgüter und das Ziel einer größeren Reichweite. Der Direktvertrieb hingegen ist vorteilhaft für erklärungsbedürftige und individuell angepasste Investitionsgüter sowie eine ausgeprägte Kundenpflege (CRM – Customer-Relationship-Management).

Bei der physischen Distribution geht es vielmehr um die Logistik des Vertriebs. Hier müssen die optimalen Transportmittel und -wege ausgewählt werden. Auch die Bestimmung von Verkaufsort und Art der Lagerung ist Teil der physischen Distribution.


Kommunikationspolitik


Die Kommunikationspolitik beinhaltet alle Maßnahmen, die ein Unternehmen trifft, um eine Zielgruppe über das Produkt zu informieren, zum Erwerb zu bewegen und ein einprägsames Unternehmens-Image herzustellen. Mit folgenden Instrumenten wird in der Kommunikationspolitik gearbeitet:
  • Werbung bzw. Werbemaßnahmen (offline – Plakate, Zeitschriften, Radio, Fernsehen, …/online – Social Media, Video-Werbung, …)
  • Sponsoring
  • Messen/Veranstaltungen
  • Persönlicher Verkauf/Kommunikation
  • Verkaufsförderung (Ausverkauf, Angebote, „Sale“)
In der Kommunikationspolitik ist es bei der Auswahl eines Kommunikationskanals von Bedeutung, die Platzierung hinsichtlich der Zielgruppe zu beachten und ferner den Inhalt der Zielgruppe anzupassen. Auf welcher Plattform kann diese Zielgruppe besonders angesprochen werden und welchen Sprachstil sollte man verwenden?


Anwendung des Marketing-Mix


Ein Beispiel soll verdeutlichen, wie all diese Marketinginstrumente (Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik) im Marketing-Mix nun miteinander kombiniert werden können.

Eine hochqualitative und wasserabweisende Sporthose (Produktpolitik) wird hochpreisig (Preispolitik) über Einzelhandelsunternehmen für Sportbekleidung (Distributionspolitik) vertrieben und durch Sponsoring bei einem bekannten Fußballclub und TV-Spots in der Werbepause bei Sportevents beworben (Kommunikationspolitik).


Das erweiterte Modell des Marketing-Mix – die 7 Ps


Die 7 Ps des klassischen Marketing-Mix-Modells


Da das klassische Modell des Marketing-Mix mit Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik den Dienstleistungsbereich nicht ausreichend abdeckte, musste es mit der Zeit um weitere wichtige Instrumente erweitert werden.

  • People (Personalpolitik) à Steigerung der Kundenzufriedenheit durch motivierte und qualifizierte Mitarbeiter sowie langfristige Bindung der Mitarbeiter an das Unternehmen
  • Process (Prozesspolitik) à kundenorientierte Gestaltung des Dienstleistungsprozesses, Optimierung der Interaktion und Kommunikation mit Kunden
  • Physical Facilities (Standort-/Ausstattungspolitik) à Optimierung von Infrastruktur und Erscheinungsbild der Räumlichkeiten des Dienstleistungsstandortes


Warum ist der Marketing-Mix wichtig?


Ein Unternehmen, welches sich das Modell des Marketing-Mix zum Gebrauch macht, garantiert eine Abdeckung aller Bereiche im Marketing. Eine wohlüberlegte Marketingstrategie, durchdachte Planung und kalkulierte Zielsetzung können maßgeblich zum erfolgreichen Vertrieb eines Produktes beisteuern.

Die verschiedenen Instrumente studieren die Marktsituation, Konkurrenz und Interessen der Zielgruppen genau und stellen somit sicher, dass das Produkt ansprechend, die Bepreisung angemessen und die Platzierung weitreichend ist. Durch die Verwendung des Marketingmix Modells kann durch die präzise Planung Geld gespart werden. Wenn die Analyse der Zielgruppe beispielsweise wegfallen würde, wäre eine falsche Platzierung ein großer Verlust durch überflüssige Werbekosten.

Wichtig für die Unternehmen ist aber auch, dass sie das Marketingmix Modell ihren individuellen Ansprüchen und Interessen anpassen. Der klassische Marketing-Mix mit Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik ist nicht universell für alle Unternehmen anwendbar und muss, insbesondere bei Dienstleistungsunternehmen, um einige Punkte, eigene Ziele und Strategien erweitert werden.



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